国内酒店“三巨头”如何在市场中夹缝生存？

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对于多数酒店人来说，2021年，因疫情波动导致业务骤降，酒店失去了很多提升业绩的机会。但是，从日前锦江酒店、华住、首旅如家相继发布的2021年度财报数据来看，三家酒店集团的营业收入均实现了两位数的同比增长。国内酒店“三巨头”是怎样抓住了市场缝隙中的生机？

业绩稳定的背后

锦江酒店净利润略有下降、华住净亏损大幅收窄、首旅如家扭亏为盈。2021年，国内酒店“三巨头”在不确定的市场中把握一切机会保持业绩的稳定。在稍有起伏的数据背后，隐藏着市场复苏的诸多信号。

锦江酒店2021年营业收入达113.39亿元，同比增长14.56％，实现归属于上市公司股东的净利润1亿元，同比减少8.7％。但是，其经营活动产生的现金流量净额达到20.69亿元，同比增长1264.42％。

财报中，锦江酒店将营业收入和现金流量净额的上涨，都归于公司旗下境内外有限服务型酒店运营情况的逐步改善和恢复所致。具体来看，锦江酒店2021年的营业收入已经恢复到了2019年的75％，其中，境内酒店的营业收入恢复至2019年的82％，扭亏为盈；境外酒店的营业收入恢复至2019年的57％，实现减亏。

根据财报披露，锦江酒店2021年上半年酒店市场恢复态势较好，其中4—5月份整体平均RevPAR（平均可出租客房收入）已经超过2019年同期水平，但随着下半年局部地区疫情突发，酒店需求再次受到抑制，RevPAR也出现回落。尽管随着欧洲各国放宽防控措施，当地酒店市场出现回暖，锦江境外酒店的RevPAR增速也看似好于境内酒店，但是，与2019年相比，境外酒店RevPAR恢复程度却不如境内酒店。有业者分析，这与2020年，锦江境外酒店的业绩表现太弱不无关系。

华住2021年净营业收入达128亿元，同比增长25.4％，归属于华住的净亏损为4.65亿元，与2020年的净亏损22亿元相比，大幅收窄了亏损幅度。

财报数据显示，如果不计入收购的德意志酒店集团业绩，2021年，华住中国的净利润已经达到了1.53亿元，全年RevPAR实现同比上升15.6％，恢复至2019年的87％。值得关注的是，去年，反复波动的疫情对于休闲散客市场带来较大冲击，但商旅出行则是酒店可以把握的机会。华住在2021年持续发力大客户市场，到11月底目标头部客户签约率达到40.1％，企业间夜占比也达到了12.1％，同比2019年超出65％。

当然，华住也面临着挑战。去年第四季度，华住的酒店运营成本为32亿元人民币，同比增长16.34％，环比增长10.34％。华住在财报中的解释是：酒店租金成本上升、扩张带来的人员成本增加以及资产减值带来的2.57亿元损失，而其中资产减值损失的部分，则主要与此前收购德意志酒店集团有关。

首旅如家2021年营业收入达61.53亿元，同比增长16.49％，实现归属于上市公司股东的净利润5567.69万元，与上年同期亏损4.96亿元相比，实现扭亏为盈。

从单季度的数据来看，首旅如家2021年第一季度与第四季度分别净亏损1.82亿元和6940.84万元，第二季度与第三季度分别盈利2.47亿元和5987.29万元。去年，第一季度和第四季度正是国内本土疫情波动比较大的时期，由此可见，国内酒店市场的敏感度极高。

“促成首旅如家业绩增长的原因有很多，其中也包括会员的拉新和维护。”首旅如家有关人士表示，会员规模是首旅如家长期发展的基石。2021年，首旅如家通过全渠道和多场景拉新，继续提升会员规模，截至2021年底，会员总数已达1.33亿，同比增长6.4％。2021年，首旅如家的线上订单占比继续提升，第四季度的自有渠道入住间夜数占比为75.7％。

“增长”依然是关键

翻看国内酒店“三巨头”2021年的答卷，“加速扩张”依然是他们发展的特征，毕竟收入的增长主要由开业酒店的数量来推动。只是在当前的市场情况下，要实现“逆势增长”，单纯地跑马圈地是行不通的，必须要有策略。

“2021年是充满挑战的一年，疫情的不断变化和反复给住宿业带来诸多不确定性影响，同时，全球宏观经济也日益错综复杂。”华住创始人、董事长季琦表示，“在中国经济从高速增长向高质量发展阶段的转型背景下，华住将‘超大规模增长’战略转型为基于合格门店的‘精益增长’战略，实现可持续和高质量的发展。”

2021年华住酒店净增长达到1041家，在营酒店总数达到7830家。“下沉”成为这一年华住扩张的关键词。华住集团首席执行官金辉介绍，在2021年新签约的2849个酒店中，低线城市占比为55％。华住以旗下汉庭、全季为主力品牌，持续加码下沉市场，同时，也在中高端酒店业务方面多点开花，桔子水晶完成了品牌升级改造，花间堂发布了全新子品牌“花间系列”，宋品、美仑美奂等品牌迎来首店开业。华住持续优化各品牌产品，提升产品质量，并计划在全国主要城市、核心位置开设旗舰店，塑造品牌影响力。

走中端路线和轻资产化是锦江酒店制定的发展战略。截至2021年末，锦江酒店已经开业的酒店数达1.06万家，净增加1207家。其中，中端酒店数量首次超越经济型酒店，达5517家，经济型酒店为5096家。走轻资产道路的锦江酒店，直营酒店逐年下降至2021年的921家，加盟店数量维持较快增长，2021年上升至9692家，同比增长14.4％。随着加盟店数量的增长，锦江酒店的前期加盟服务收入和持续加盟及劳务派遣服务收入在2021均有所增加，分别同比增长9.7％和25.7％。

与2019年相比，锦江酒店2021年的股价已经翻番，对此有券商认为，除了持续扩张外，酒店档次的结构改变也是关键因素。2018年，锦江酒店中端酒店与经济型酒店的数量比例为2:3，2019年为1:1，2021年为3:2。这样的结构改变带来的直接好处就是平均房价的增加，中端酒店占比越高，锦江酒店的整体平均房价就越高，加盟管理所得收入也越高。

首旅如家也积极顺应国内酒店消费升级的趋势，充分调动各方资源聚焦于中高端酒店的开发。2021年，首旅如家新开中高端酒店276家。截至2021年底，首旅如家中高端酒店数占比为23.4％。受益于首旅如家中高端品牌的较快发展，中高端产品占酒店收入占比从2020年的42.3％提升至2021年的46.9％。扩张方式上，首旅如家也以轻资产的特许加盟为主要发展方式，2021年通过特许加盟方式开店1391家，占比98.1％。

“三家酒店集团集中‘火力’主攻中高端酒店市场时，不能忽略的是，我国中低收入人群仍是占比最高的人群，他们不是中高端酒店的目标群体，经济型酒店在未来仍然会扮演主力军的角色。”盈蝶咨询CEO胡升阳在接受媒体采访时表示。

对于财报中三家酒店集团的直营店逐年减少的现象，也有专家提醒，直营店有其作用所在，首先，能帮企业树立良好的形象，也是集团真实实力的体现，其次，当市场行情好的时候，直营店所产生的额外收入有助于提升市值，给投资者带来更多信心。

再寻突围之策

从国内酒店“三巨头”的财报不难发现，疫情冲击下的2021年对酒店业来说并不好过。事实上，2022年的“倒春寒”让挑战变得更加严峻。如何让酒店集团业绩保持稳定？“当事人”正在寻找解决方案。

3月28日晚间，锦江酒店发布董事会决议公告称，因工作变动原因，朱虔不再担任公司CEO职务。同时，公司同意聘任沈莉为公司首席执行官兼财务负责人。公开资料显示，沈莉在锦江酒店工作超过30年，2016年7月起任锦江酒店首席财务官、财务负责人至今，是一位经验丰富的老酒店人。有业者分析，这两年，锦江酒店通过成立锦江酒店（中国区），初步完成组织平台整合。如今，已然开始整兵备战，利用数字化转型契机，以提升数字化项目ROI（投资回报率）为核心，先行整合境内外会员和品牌等前台系统，中后台系统整合逐步跟进，从而实现酒店的品质发展，提升企业价值。此时，锦江酒店做出人事调整，让更加富有后台整合经验的CFO接任CEO，背后必定有充分的战略考量。沈莉将给锦江酒店带来怎样的改变，值得继续关注。

而华住则一直在推动全面数字化发展，实现全场景云端连锁化管理。华住启动了有限服务类酒店的全GOP（营业毛利）管理项目“八爪鱼”，为酒店实现高效率、低成本运营打下基础。同时，还开发了运营App“华通”，实现员工、加盟商的全覆盖，让精细化高效运营成为可能。“对于数字化，华住还有着很多探索空间。”金辉表示，未来包括数字营销、会员全场景体验、质量管理、GOP管理、加盟商生命周期管理等内容，都能够进一步实现数字化，从而提升效率，扩大管理半径。华住数字化战略的第二突破点是实现高档全服务酒店从单店管理模式到云端连锁化管理模式的进阶，通过搭建数字化的人财物共享平台，实现共享服务。

首旅如家酒店集团总经理孙坚认为，住宿业的突围之策，要聚焦三个方向——恢复信心、探索转型、储存能量。其一，行业再难，也能寻找到应对之策，要对未来充满信心与期待。没有一个行业会消亡，只有无作为的企业会死掉，挑战再大，我们还是要为明天再次的崛起做足准备。其二，酒店集团要从“快而大”模式，转向“专而细”模式。其三，酒店需要储存能量。比如，在模式上，打造行业专业赋能平台。在产品方面，围绕年轻人群和讲求生活方式人群的喜好进行设计。在空间方面，关注邻里中心和共享业务。在用户方面，关注个人旅行价值，提升品牌调性，同时，关注家庭生活价值，推出一些生活类平台等。“人们对美好生活的向往是中国酒店业发展的基石，行业未来充满希望。”孙坚如是说。