国际酒店品牌如何跑出“超级速度”？

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近年来，中国消费市场发生了翻天覆地的变化，一方面，中国消费市场受到“黑天鹅事件”影响，各行各业面临严峻的考验和挑战，另一方面，中国的消费市场供给旺盛，需求强劲，回旋余力大，整体市场的基本盘长期依然向好，新赛道、新产品不断涌现，酒店行业同样如此。

面对中国本土市场新的消费周期，国际酒店品牌也在寻找适应变化的破解之法，有的选择更新品牌定位，从源头圈住核心消费客群；有的选择升级产品，从细节之处与消费者共鸣；有的选择更换视觉风格，从目光可及之处为消费者带来新感受；还有的选择给场景做加法，为消费者提供更多元的休闲体验等。

山不让尘，川不辞盈，尽管在复杂多变的消费主义时代中，这些变化看起来很小，但这些变化正在为酒店行业带来更高阶的布局，即重塑新的生活主张，构建新的生活方式。

01、消费大年，看见新趋势

根据国家统计局数据，从2012年到2021年，我国社会消费品零售总额从20.6万亿元增长至44.1万亿元，年均增长近9%；商务部数据显示，2022年前十月，我国旅行服务进出口6890.6亿元，增长9.1%，旅行服务进出口继续恢复，酒店旅游消费复苏态势明显。与此同时2021年，我国人均GDP已达到11705美元，与发达国家上世纪80年代消费水平相当，总体而言迈入相对“有闲有钱”的阶段。

随着人均GDP的提高，中国消费者的消费需求也发生了明显的变化，迈点总结为以下三点：

其一是自我探寻中的个性化主张。在过去三年中，大多数消费者把集体意识放在个人需求前面，优先关注公共健康和安全，如今伴随着疫情的减缓，长期压抑的个性需求随大环境的向好而爆发，消费者更希望关注自己，并对自己的个性和身份有所突破和创新。1935年，诺贝尔经济学奖得主哈耶克提出了“消费者主权”理论，简单来说就是生产什么、生产多少应当由消费者的意愿和偏好决定。如今，“消费者主权”已经成为酒店行业的共识，但这远远不够，新一代消费者，想要的不仅是产品，更想探寻产品之上所附着的理念、价值，以此实现马斯洛需求最顶层的“自我实现”。

根据马蜂窝发布的《当代年轻人旅行图鉴》显示，有超过42.1%的90后、95后因为一场音乐节安排旅行、有超过45%的90后、95后为了美食“说走就走”，反向旅游、房车旅行、自驾游的火热也充分证明年轻人正在探索个性化的出行方式。与此同时，旅游消费观念的变化也推动住宿在年轻人心中定位的转变，其作为旅行的重要组成部分被赋予更多的期待。相关数据显示有有超过46.8%的消费者将特色体验作为选择酒店、民宿的首要条件。

其二是松弛生活中的品质化需要。疫情下能源危机、地缘政治动荡和气候危机此起彼伏，给不少消费者造成了不确定性、压力、财务问题和重大生活转变，消费者不仅生活成本飙升，其在信息过载的时代里消费情绪也愈加低落，但同时，被迫放缓的生活节奏也给消费者重新评估生活的机会。业内人士认为，此时的消费者希望脱离倦怠感，建立有质量的生活体验，在酒旅消费层面，其也更愿意追求高品质的酒店产品。根据马蜂窝数据显示，与上年同期相比，2022年年轻人在酒店民宿消费方面的品质化趋势愈发明显，其中千元以上的民宿占比涨幅达到13.7%，而根据携程发布的2022年节假日报告显示，中高端酒店、高端酒店受更多追捧。

其三是消费者共创的体验式诉求。除了个性化以外，主动参与的体验感也成为左右消费的关键因素，其不仅意味着要创造不同的场景给消费者带来多元体验，更代表品牌要提供消费者共创的探索空间，通过交互沟通吸引消费者并利用外部视角完善自己的产品开发过程。举个简单的例子，近年来抖音、小红书、B站等短视频直播平台的成功，其根本原因在于让消费者从被动的接受者变为主动的内容输出者，同时品牌利用消费者的创新精神完善自己的产品逻辑。

图源：郁锦香酒店

整体而言，中国长期的消费习惯正在向品质化、个性化和体验化的方向转变，消费者的变化给酒店品牌提出了新要求，推动品牌去想新办法，走新路子。迈点注意到，以郁锦香和凯里亚德为代表的国际酒店品牌正在用新的思维方式迎接这个充满机会的消费大年。

02、需求适配，国际酒店品牌的突围法则

于凯里亚德酒店和郁锦香酒店而言，2022年无疑是特殊的。

一方面，这是一个重要的时间节点，既有迎来品牌60周年的郁锦香酒店，也有正式入华5周年的凯里亚德酒店，二者作为卢浮酒店集团核心品牌酒店，在进入中国市场后均迎来了跨越式的发展；另一方面，这也是疫情下双品牌逆势发展的关键年。结合近期国家卫健委和各省市发布的优化疫情防控政策来看，为期三年的疫情或将迎来转折点，在这三年过程中，郁锦香酒店和凯里亚德酒店均抗住了压力，保持明显的增长态势。截至目前，郁锦香酒店在全球拥有超225家酒店，国内超过30家，在营酒店12家，而凯里亚德酒店品牌已在全球拥有近430家在营门店，中国市场正式开业门店已达200家，国内发展总规模超过320家。

迈点研究发现，郁锦香酒店和凯里亚德酒店能够在普遍低迷的市场环境和激烈的市场竞争中脱颖而出的底层逻辑，在于其对新消费需求的精准把控，并为之提供高质量的产品供给以及沉淀更长久的品牌价值，主要表现为以下三个细节：

第一，探索与妙趣。于品牌而言，拥有独一无二的品牌调性是其不会泯然于众的核心竞争力，而品牌所打造的全新的生活方式也是进一步收获消费者忠诚度的关键，这种“独一无二”正是郁锦香和凯里亚德优势所在。

先看凯里亚德酒店，其灵感来源于大航海时代伟大探险家的勇敢探索，将旅行、探索和世界六字融入品牌架构中，并以此构成了品牌文化的生长脉络，在其新推出的V3.0产品中更加强调“探索精神”的品牌文化特质，让身处其中的消费者既能感受到探索未知的畅快，也能体会归港的安心；

图源：凯里亚德酒店

再看郁锦香酒店，其品牌1962年诞生于荷兰，在其60年的发展历程中，郁锦香始终坚持它的乐趣性、灵活性和对人们的热爱，在其发布的全新产品设计中，郁锦香通过重拾传奇般的荷兰设计风重塑它的历史与起源，通过对客房、大堂、会议区等酒店场景的复刻更新，定义全新的荷兰精神，激发消费者真正的“妙趣”体验。

图源：郁锦香酒店

第二，整体与细节。酒店品牌的发展是一个长期的、周密的、复杂的过程，除了要有鲜明特色的品牌定位构成整体的发展框架，还要有细节的酒店产品构成发展机理。以郁锦香为例，其新一代场景设计中处处可见对“荷兰风”的致敬与创新应用，在布局层面，其客房借鉴荷兰17世纪典型的运河屋的布局，在原有的生活空间上，打造了独立且平静的睡眠区域，在卫浴区则采用了全新的隔断玻璃，让自然光充分照射，而餐厅则延续经典高雅工业风，打造开放型厨房见证美食的诞生；

图源：郁锦香酒店

在材料层面，其大堂的入口由天然材料制成，砖木结构和玻璃的融合为空间提供充足的光线，酒吧则选用藤条、黄铜、木材与皮革纺织品混合作为主要材料，新式啤酒餐厅则保留了巴黎餐厅最具代表性和传统特色的装饰风格，通过光线和镜子的精心设计和色彩的相辅相成，构建了别致优雅的高级餐厅用餐体验。

图源：郁锦香酒店

事实上，凯里亚德酒店的产品细节也同样具有记忆点。比如在凯里亚德的“世界空间”大堂中，运用呼应地球、星空和大海的凯里亚德色系与柔和渐变的光源，共同展现了世界主题的宽广与宏大，而巨大的地球仪装置更已经成为品牌的空间标志之一。此外，随处可见的灯塔造型台灯、帆船摆件、舷窗装饰等，均展现了凯里亚德酒店核心的大航海文化与探索精神。

图源：凯里亚德酒店

第三，文化与商业。在后消费主义时代，品牌的文化价值和商业价值相辅相成，文化是推动商业增值的根基，而商业价值的提升无疑也推动了品牌在市场中的影响力。

以凯里亚德酒店为例，其推出的V3.0产品一方面拥有强大的品牌溢价能力和创新增值能力。比如其在大堂创新增设新零售岛台“探索生活馆”，以线上线下结合的一体化售卖模式增加多元营收的渠道，同时其针对不同酒店物业和投资人的需求，执行定制化的增值服务。

图源：凯里亚德酒店

举个简单的例子，凯里亚德酒店成都华侨城欢乐谷地铁站店因为其位置在华侨城内部，根据商圈属性酒店开展全日制餐饮经营，并匹配欢乐谷增设酒店亲子乐园和主题房，凯里亚德酒店晋江店则配套了独特的露台餐厅等。2021年凯里亚德酒店餐饮经营增收门店占比56%，不少门店餐饮平均营收超过50万，综合毛利超过40%。另一方面，凯里亚德V3.0全面应用模块装配，优化了前台、大堂、公区等多个空间的建造成本，同时使用模块化装配式、交叉作业施工、倒计时日监督等施工模式，极大的提升了施工效率和降低了施工成本，进一步提升酒店的投资回报率。综合作用下，凯里亚德酒店不仅实现了品牌的快速扩张，还在酒店投资市场树立了相当稳固的品牌信赖度，成为后消费时代备受瞩目的国际酒店品牌之一。

图源：凯里亚德酒店

03、乍暖还寒，国际酒店品牌如何跑出“超级速度”？

变化一直是消费市场的主基调，尤其在2022年末的当下，酒旅消费市场再次进入矛盾的动荡周期。一方面是“新十条”发布后市场的积极反馈，携程、同程、飞猪等平台机票、火车票、酒店的瞬时搜索量高位增长，元旦假期及春节前后搜索量超过了疫后3年来的最高值，另一方面则是突然放开带来的延迟恐慌心理依然存在，中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安也发文表示“乍暖还寒时刻，更要谨慎，不要作死。”可以预见的是，在未来很长一段时间内，消费市场仍将随着大环境的变化而呈现复杂多变的状态，那么在此背景下，酒店品牌如何才能抓住机会跑出加速度？迈点认为这个问题的答案或许就藏在郁锦香酒店和凯里亚德酒店的在华数年的品牌发展脉络中。

答案之一：保持在不确定性的时代寻找确定性机会的定力。回望过去三年，疫情的反复时刻挑战着酒店行业的神经，也让酒店品牌的发展陷入巨大的不确定性中，不少品牌拓店难、发展难、经营难，消失匿迹的也不在少数，而以郁锦香和凯里亚德酒店为代表的酒店品牌能够坚持至今并逆势发展的核心关键在于其从未放弃寻找发展的机会。

从整体来看，郁锦香酒店和凯里亚德酒店在开业酒店数量、签约酒店数量以及区域市场的开拓层面均有明确的数据佐证，而在细节层面，二者不仅有针对消费市场的变化而做出的产品变革方案，如郁锦香推出了新的客房产品，凯里亚德酒店推出了V3.0产品，同时也有针对新市场动向而做出的调整策略，比如针对存量市场，郁锦香酒店拿出灵活的翻改方案，为高端存量市场提供了全新的解决路径，与此同时，凯里亚德酒店则在下沉市场大展身手，据不完全统计，凯里亚德酒店在新一线及下沉市场已经超过130家酒店开业。

图源：凯里亚德酒店

答案之二：保持时刻洞察市场创新思维的行动力。于品牌而言，看到消费市场的变化只是开始，如何才能“随市而动，随市而变”才是彰显品牌生命力的关键。比如凯里亚德酒店入华仅5年就经历了两次产品迭代，不断从市场中汲取新的风尚，并加以创新融入酒店空间，而郁锦香酒店更不用说，其根据消费需求的变化对酒店多个场景进行全新的设计升级，不仅在视觉风格上将荷兰特色与中国本土文化融合，在产品打造上也更符合当下年轻消费者的住宿习惯和体验需求。

图源：郁锦香酒店

答案之三：保持推动品牌持续换新迭代的能力。察觉到消费市场的变化并保持高效行动力的背后是足够坚实的体系基础，凭借平台和运营的强大优势，才能保持品牌持续迭代的能力。作为锦江酒店（中国区）和法国卢浮酒店集团双集团旗下品牌，郁锦香酒店和凯里亚德酒店拥有相当明显的集团优势，“一中心三平台”不仅为酒店品牌的产品创新提供了强大的数据支撑，还辅以锦江全球采购平台GPP带来的成本控制服务承诺，持续提升酒店的投资回报价值。与此同时，锦江酒店（中国区）强大的运营优势也在为双品牌的商业增值保驾护航。

答案之四：保持优势互补携手作战的合力。在当下的酒店市场中，正在逐渐显现出一条显而易见的趋势，即从“单兵作战”转向“组团攻坚”，在这其中既有抱团取暖应对行业危机的强抗风险能力，也有资源共享、优势互补、互利共赢的强发展能力。以郁锦香和凯里亚德酒店为例，一方面郁锦香酒店深耕高端酒店市场所形成了产品视野、服务理念以及强运营经验等，均可为凯里亚德酒店提供成长的养料，另一方面凯里亚德酒店成功运转的商业逻辑也能为郁锦香酒店发展带来新的动能。

迈点认为，保持定力、增强动力、提升能力、凝聚合力或许正是郁锦香酒店和凯里亚德酒店为国际酒店品牌跑入后消费时代而总结的“十六字箴言”。

04、结语

不可否认，酒店行业新的生命周期已经到来，市场的竞争也会更加激烈，唯有那些坚守初心，保持敏锐并敢于创新的酒店品牌才能真正穿越周期，走出一条清晰的增长路径，走得更深，走得更远！