经济型酒店如何步入下个十年？

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最近，中国酒旅市场好消息不断，前有“新十条”发布、出行政策放开带来的市场刺激，后有出入境游封锁的解除，无论从什么角度来看，当下的酒店业都处于巨大的历史拐点中，正在步入新阶段。事实上，回望中国酒店市场过去几十年的发展历程，这样的历史拐点曾多次出现，其中既有新品牌进入市场，同样也有经受不住考验的酒店品牌黯然退场，细数来看，能够真正多次穿越时代的酒店品牌屈指可数，汉庭便是其中之一。

12月30日，汉庭举办了“点亮3000+汉庭“主题活动，宣布其成为中国经济型酒店品牌中首个全国在营门店数突破3000+的酒店品牌，17年的市场深耕与品牌探索带来的不仅是里程碑式的规模增长，更清晰记录了中国酒店业的发展脉络。

一、跨越时代的品牌对话

许多人对经济型酒店的记忆，是从汉庭开始的。

2005年，汉庭的第一家酒店正式开业，该项目位于江苏昆山火车站对面，原物业是一幢10层L型建筑，总面积约为12000平方米，酒店的设计与施工由业内出名的全筑建筑装饰公司操刀，季琦亲自把关。

图源：《未尽之美：华住15年》

彼时中国经济型酒店市场正处于野蛮生长的旺盛周期，锦江之星、如家等一大批经济型酒店品牌涌现，新品牌想要脱颖而出并非易事。为了拉开与市场上其他经济型酒店的差距，初始形态的汉庭通过提供更宽大的床和办公区域、免费宽带、免费早餐等设施和服务，以“比招待所更好，适合商务出行的你”为卖点，成为国内首家真正解决商务消费痛点的连锁酒店品牌。

图源：《未尽之美：华住15年》

精准的市场定位让汉庭以相当强势的姿态切入中国经济型酒店市场中，并在17年的时间内一路过关斩将，完成了百店、千店的目标，一跃成为经济型酒店龙头品牌。与过去相比，现在的汉庭早已大有不同，2022年1月，汉庭品牌全新3.5版本旗舰店落子江苏南通，该版本对品牌过去的视觉设计、产品形态做了大刀阔斧的改革，通过优雅的色彩灯光和舒适的风格构建了一个智美与共的经济型酒店新形态。

图源：汉庭酒店（南通圆融广场店）

面对汉庭的变化，有业内人士提出质疑：“不再认识汉庭了。”对此，华住集团联席COO兼国民酒店事业集群CEO徐皓淳认为：“没有成功的品牌，只有不断成长的品牌，没有成功的产品，只有不断进化的产品，汉庭酒店也从来不是流于表面的千篇一律。”

迈点注意到，汉庭酒店跨越17年的时光，尽管其面临的市场环境已与17年前大相径庭，酒店的设计风格、产品形态等也历经数次迭代，但其品牌内核并未改变，仍是坚持以产品为核心，打造符合消费需求的经济型酒店产品。而不同时期的汉庭也承担着不同的历史使命，《未尽之美：华住15年》一书中，汉庭酒店（昆山火车站店）被称为季琦的第一片“试验田”，其代表着的是一种经济型酒店新物种的诞生，更承担着其推动中国传统酒店业变革的野望。如今野望已经成为现实，达到3000+门店的汉庭拥有了新的时代内涵，即肩负为更广大国民服务的使命，成为真正的国民酒店，持续引领酒店行业革命，为中国经济型酒店发展拓路前行。

二、取势、明道、优术，汉庭的时代哲学

2002年，香港富豪李嘉诚在创立长江商学院之时为其定下了“取势、明道、优术”六字校训，本意是为那些顶级的社会精英人士建立一个系统化思维体系，用竞争战略新思维打造世界级企业，之后“取势、明道、优术”六字逐渐成为商业市场行之有效的思维法则，迈点注意到，汉庭的成功也离不开这一套底层逻辑。

首先是取势，所谓顺势而为，无往不利。当我们回溯历史，可以看到汉庭的出现和发展并非偶然，2005年前后，中国经济已有腾飞之势，人均消费水平和消费需求大幅提升，商旅客群持续扩大，汉庭的出现填补了市场的空白，成为经济型酒店市场发展重要的推动力量。而后互联网产业崛起，经济型酒店品牌化连锁化速率加快，汉庭酒店又带着与生俱来的互联网和技术基因在中国酒店市场遍地开花，乘上了黄金十年的东风，一路高歌猛进，实现了市场规模和产品品质的双重跨越。尽管进入2010年后经济型酒店市场初现颓势，但近十年的发展已成为汉庭酒店的养分，推动其进持续进阶。“做商业的人，就是要保持敏锐的嗅觉，让品牌发展吻合市场趋势。”徐皓淳强调，“汉庭能够成功是因为其遵循道法自然的原则，即看清形势、把握要力，构建渠道，最终才能获得成功。”

其次是明道，即战略引领，缔造非凡视野。股神巴菲特的老搭档查理·芒格层阐述这样的商业理念：“宏观是我们必须接受的，微观才是我们可以有所作为的。”在宏观的行业大势中，企业想要构建竞争力，就要具有前瞻性的战略引领。迈点研究的发现，汉庭酒店从行业新星成长为品牌龙头至今，有几次关键的“战略转身”：

第一，是从下沉到下沉的战略回归。过去汉庭以抢占核心城市的核心区位为主要市场拓展法则，但下沉市场才是汉庭最能够发挥价值的地方。早在汉庭首店开业时，季琦就曾表示：“昆山是三四线城市，如果昆山成功了，那汉庭就可以在其他任何地方成功。”这一“下沉理论”最终被成功验证，如今的汉庭带着更完美的产品和更丰富的经验回归下沉市场，自然也拥有更优厚的市场机会。

图源：汉庭3.51早餐厅

第二，是从规模发展到精益增长的稳步前进。过去的经济型酒店以不断开店、加速扩张来构建商业版图，但随着酒店市场日益成熟和社会经济环境的变化，酒店行业的发展经受全所未有的挑战。2021年，华住集团率先提出“精益增长”战略，在其战略框架中，汉庭以打造“合格门店”的期许进一步转向“以质突围”的发展道路。

第三，从经典品牌到国民酒店的定位升级。作为中国最早一批经济型酒店品牌，其自诞生之初就不吝对商旅客群的偏爱，这种定位下的汉庭酒店尽管积累了一大批忠实客群，但无形之中也禁锢了其消费客群的广度和深度。如今的汉庭早已打破商旅的“藩篱”，全新版本的汉庭酒店在保留原有商务属性的同时，让酒店的视觉风格更具大众审美，产品设计更符合国民需求，一步步向着国民酒店的定位迈进。

图源：汉庭3.51大堂

最后是优术，即方法论落地，实践突围。有了宏观的市场趋势做基础和前瞻性的品牌战略做引领，于汉庭而言，其能够持续穿越市场周期的另一关键因素在其在产品、运营等层面的方法论落地。以汉庭新推出的3.51版本为例，其作为汉庭前所未有的一次迭代创新，是空间美学和商业效率的集大成者，也是汉庭酒店坚持产品为王的具象表现，其体现为四个方面的升级：在美学创新层面，汉庭3.51新品糅合潘通蓝和莫兰迪粉的大胆配色让人耳目一新，聚焦核心功能，带给用户更轻盈的体验；在数智化自主服务层，其深度应用智能科技，为消费者提供行李寄存、自助洗衣、充电、咖啡、办公、会客等多元需求，着力打造国民生活的“社区酒店”；在品质层面，汉庭3.51新品多方面运营环保材料和符合人体工学的家具设施，进一步提升消费者的住宿品质；而在工业化创新层面，汉庭3.51通过模块化家具和装配式营建模式打造汉庭产品营建模式，进一步降本增效。

图源：汉庭3.51客房

“酒店行业核心战场是客户体验，对于酒店而言，提供高质量的服务，创造优质可靠的体验至关重要。”华住集团CEO金辉强调，“过去17年，正是凭借这份高品质服务和优质的用户体验，汉庭闯出了经济型酒店的黄金年代。”

三、经济型酒店如何步入下个十年？

如果说过去经济型酒店品牌的发展是中国酒店市场的缩影，那么近年来其存在感正在被中端、中高端酒店品牌所取代，这是当下经济型酒店品牌不得不面对的现实困境。同时随着经济型酒店市场趋于成熟，头部经济型酒店品牌之间竞争愈发激烈。在此背景下，经济型酒店如何才能打破困境，找到新的增长极？事实上，汉庭酒店能够在17年间次次穿越周期并成功突破3000+门店，便是市场对这一问题给出的清晰答案：

其一，巨头的博弈，发挥国民品牌的力量。在中国酒店业众多品类赛道里，经济型酒店是当之无愧的规模之王。据中国饭店业协会数据，截至2022年1月1日，中国经济型连锁酒店37353家，客房数为2217936间，其中头部经济型酒店品牌基本上均以突破千店规模，此时以汉庭为代表的国民品牌价值愈发凸显。其表现之一在于庞大的市场规模进一步推动经济型酒店连锁化率的提升，表现之二则在于数十年的市场深耕推动品类影响力的扩大。2021年, 在酒店业权威杂志《HOTELS》Top50单品牌榜单中，具有254,106间酒店客房的汉庭，被评为全球第三大酒店品牌，仅次于洲际智选假日和希尔顿欢朋，同年，中国饭店协会将汉庭评为中国规模第一的经济型酒店品牌。

其二，精益的增长，完成规模叙事到品质叙事的转身。徐皓淳在接受迈点采访时坦言：“目前市场上大多数目光集中在中端、中高端酒店上，这让经济型酒店有足够的时间静下心来，不用再去和别人拼效率，而是更多的思考经济型酒店品牌的综合价值。”迈点注意到，这种“该快的时候快，该慢的时候慢”思维正是汉庭长达17年的发展主旋律，其自2005年在昆山诞生第一家汉庭酒店，到如今遍布全国、在营门店超过3000家，在规模发展的同时始终注重创新与产品升级，平衡“做大”与“做强”，最终实现以品质为基础的“精益增长”。

其三，市场的开拓，探索下沉和存量的新蓝海。人口数据统计显示，目前中国低收入人群占比超过68%，预计2030年中低收入和低收入人群总计占比为66%。洛桑酒店机构首席顾问夏子帆曾明确表示从市场需求大环境看，经济型酒店仍占据金字塔的主要部分，国民酒店品牌仍是市场主流。同时从城市格局来看，截至2021年末，三线及以下城市酒店客房数量占比超过61%，而低线城市的连锁化率占比仅为29%，这也意味着随着县域经济的勃发，城镇化进程的推进，城市规划的演进，下沉市场和存量市场才是经济型酒店天然的战场。目前汉庭已经敏锐察觉这一市场背后的巨大潜力，据了解，此次汉庭酒店在宁波镇海郁金香广场酒店举办的3000+活动便是其发挥下沉市场标杆店效应的体现，也是其继续深化汉庭3.51旗舰店布局的重要策略之一，以“下沉”拉动市场，实现长效、可持续的精益增长。

图源：汉庭酒店（宁波镇海郁金香广场店）

其四，商业的增值，挖掘品牌投资价值最大化。与其他酒店类型相比，经济型酒店的品牌溢价并不占优势，因此从投资视角来说，经济型酒店想要既满足价格敏感的经济型酒店客群，又要满足对投资回报率带有期待的投资人，就要坚持“好而不贵”的投资逻辑。以汉庭新推出的3.51新品为例，其通过设计优化、材料创新、规模量产和平台保证等四大方向，帮助投资人合理降低成本，用更理性的预算打磨更优质、高效的产品。据了解，目前汉庭3.51已经实现90%模块化，这种新工艺和安装方式具有快、准、稳、狠四大优点，汉庭内部人员告诉迈点，现在投资一间汉庭3.51，酒店所需材料只需要1.5小时即可完成生产，综合成本降幅高达45%。

四、结语

汉庭作为华住集团的初始品牌，一直承担着“集团压舱石”的重要作用，如今闯入3000+门店大关的汉庭更是为这一“压舱石”加了新的砝码，但无论对于汉庭还是华住而言，这都将是一个新的起点。毕竟，华住对汉庭的期待不止于此，在其未来的框架中，汉庭要有深度，有广度，更要有锐度，而未来的汉庭，也将不只是华住的汉庭，中国的汉庭，更要是世界的汉庭。